Autor: Perea Abogados

Al hilo de la entrada de ayer sobre la red de contactos, hay que considerar que nuestra red de contactos y nuestras bases de datos las gestionamos y las conformamos con el objetivo de promocionar y comunicar nuestro negocio o novedades sobre él, como por ejemplo, nuevos servicios y productos, cambios de domicilio, operaciones importantes, joint ventures, acuerdos, etc…

El marketing y la prospección comercial ha avanzado a pasos agigantados en nuestra sociedad, pasando de la arcaica actividad comercial consistente en el reparto de folletos publicitarios, hasta llegar al límite del prohibido e irrespetuoso spamming en Internet.

Por tanto, resulta necesario encontrar formas inocuas, neutras que permitan desarrollar la actividad comercial al amparo de la legalidad.

Son muchas las normas reguladoras de este tratamiento de datos con fines comerciales vía Internet, así como no podía ser menos, destacamos algunas de ellas: la LOPD 15/1999, Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal; LSSICE 34/2002, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico; LGTel 32/2003, Ley General de Telecomunicaciones; la DIRECTIVA EUROPEA 2003/31/CE, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior; y la DIRECTIVA EUROPEA 2002/58/CE, relativa al Tratamiento de los datos personales y a la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas.

Antes de comenzar a hablar someramente del correo electrónico comercial o “email marketing” y de los requisitos que se deben cumplir para que éste sea legítimo, debemos primeramente diferenciarlo del spam.

El spam, mediante el servicio de correo electrónico, nació el 5 de Marzo de 1994, consistente en el envío de mensajes no solicitados, de tipo publicitario, en cantidades masivas, apto para utilizarse por diferentes vías, por ejemplo mediante correo electrónico, teléfonos móviles, mensajería instantánea, etc. Por lo que generalmente es enviado sin el permiso explícito de los receptores, lo que provoca que, obviamente, el spam esté totalmente prohibido por nuestra legislación.

Por lo que respecta al correo electrónico comercial, éste debe ser legítimo y para ello es necesario que cumpla con los mandatos contenidos tanto en la LOPD como en la LSSICE.

La LOPD 15/1999, impone a las empresas, cuando realizan actividades de prospección comercial, una serie de obligaciones para asegurarse un correcto tratamiento de las direcciones de correo electrónico, puesto que las mismas son consideradas también datos de carácter personal dignos de protección. Las empresas que traten este tipo de datos deben cumplir una serie de principios imprescindibles y básicos.

Estos principios son los relativos a la finalidad de los ficheros, a la exactitud de los datos registrados, a la lealtad en la manera de recabarlos, a permitir el acceso individual de los titulares de los mismos, a la adopción de las medidas de seguridad necesarias para protegerlos y a obtener el consentimiento de los interesados para recabarlos y tratarlos.

Los datos se pueden recabar directamente del propio interesado o a través de fuentes accesibles al público.Por lo que se refiera a los datos recabados directamente del propio interesado, éstos deberán ser informados de modo expreso, previo e inequívoco sobre la existencia de un fichero, la finalidad de la recogida de esos datos, la identidad y dirección del responsable del tratamiento, del carácter obligatorio o facultativo en las respuestas a las preguntas planteadas, de las consecuencias de la obtención de los datos y sobre todo de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

Si por el contrario los datos son recabados de fuentes de acceso público, no será necesario recabar el consentimiento de los interesados. Se consideran fuentes de acceso público el censo promocional, los listines telefónicos, los listados profesionales, los medios de comunicación y por último los diarios y boletines oficiales.

Es recomendable evitar las cesiones o comunicaciones de direcciones de correo electrónico a terceros, salvo que sea para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones del cedente y el cesionario o que se cuente con el previo consentimiento del interesado.En el tratamiento de datos de carácter personal es imprescindible permitir a los titulares de los mismos el derecho de rectificación y cancelación, oposición y acceso a los mismos, de forma gratuita y sin complicación de los procedimientos para ello.

Por tanto las claves para el cumplimiento de la LOPD son:

– Registrar el fichero en la Agencia de Protección de Datos.

– Establecer las medidas de seguridad adecuadas al tipo de dato recabado (nivel básico, medio y alto).

– Obtener el consentimiento expreso e inequívoco de los titulares de los datos.

– Informar a los afectados de sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de los mismos.

Por lo que respecta a las obligaciones o recomendaciones de la LSSICE 34/2002 , fundamentalmente señalar la prohibición que su artículo 21.1 contiene sobre el envío de correos electrónicos u otros medios de comunicación de contenido promocional que no hubiesen sido solicitados por los titulares de los datos o expresamente autorizado para ello, a excepción de supuestos en los que exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiese obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los emplease para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de su contratación con el cliente.

Siempre se deberá ofrecer al destinatario de los envíos con fines promocionales la posibilidad, en cualquier momento, de oponerse al tratamiento de sus datos, repetimos que deberá hacerse mediante procedimientos sencillos y gratuitos.

Y por último, no olvidar nunca indicar en el propio mensaje que se trata de publicidad. Si seguimos cada una de las pautas que nos marca el legislador, estaremos desarrollando una legítima comunicación comercial.

En estos últimos años está teniendo mucha implantación en los despachos de abogados el marketing orientado a los servicios jurídicos, así como la adopción de técnicas de venta. No debemos olvidar que los despachos de abogados somos empresas de servicios jurídicos y que nos debemos a nuestros clientes, presentes y futuros. Es importe realizar una buena fidelización de nuestra cartera de clientes actuales, pues no en vano son quienes pagan nuestros honorarios y gastos, pero no debemos olvidar que para crecer como empresa debemos dirigir nuestra organización hacía el aumento de nuestros ingresos, con un objetivo último, CRECER.

Los pequeños y medianos despachos de abogados no somos menos. Es cierto que nosotros no tenemos que mantener grandes estructuras, ni remunerar a un número elevado de asociados y socios. Es cierto que no tenemos que conseguir aumentar nuestra facturación para aparecer en tal o cual ranking, o aumentar nuestros beneficios. Pero si que debemos pensar en crecer. Crecer por que toda organización que no tiene como objetivo el crecimiento tiende a morir.

Para crecer tenemos que aumentar nuestras ventas, y para ello, los pequeños y medianos despachos de abogados tenemos a nuestro alcance una herramienta básica y fundamental: hacer networking, o lo que siempre se ha llamado, hacer contactos.

Para ello debemos seleccionar según el perfil de nuestros potenciales clientes a los que queremos llegar, una asociación, grupo, comunidad, club,… al que pertenecer y en el que ser eminentemente proactivos. Es mejor ser miembro de una sola organización y participar en ella activamente, que pertenecer a muchas y no participar en ninguno de los eventos, actos o reuniones que organicen.

Hay que trabajar los contactos generados, mediante el envío de correos electrónicos de salutación, o envio nuestros newsletter, o envío de artículos que publiquemos en prensa que sean de interés para su sector o negocio, pero sin ser demasiado intrusivos, pues sino se nos puede volver en contra.

Una gestión optima de nuestros contactos, seleccionando aquellos que consideremos de calidad, nos puede ayudar de una manera asequible para la economía de nuestros despachos a pertenecer a una red social en la cual seamos identificados y seamos fácilmente accesibles a nuestros potenciales clientes.

Con la llegada la primavera, los tibios rayos de sol, y las tardes más largas, se produce un frenesí empresarial y societario único. En esta época y antes del verano, se produce una aluvión en la constitución de sociedades mercantiles. Mayoritariamente sociedades limitadas. En estas últimas semanas en nuestro despacho hay una actividad asociativa intensa.

Nuevos proyectos, nuevas ideas, nuevos emprendimientos. Los clientes suelen ser muy originales y atrevidos con los nombres de la sociedades a constituir: denominaciones formadas por apellidos de rancio abolengo, por nombres de lejanos países, por nombres en ingles, por ciudades o pueblos, o lo más común, utilizando sílabas de los apellidos o nombres de los socios constituyentes.

Los clientes ponen mucho intereses en que el nombre de la sociedad sea original, atrevido o poco común, pero… no se dan cuenta, y así se lo digo, que da igual. Que más dará el nombre que le pongan a la sociedad, lo realmente importante es la MARCA. No se dan cuenta, o no nos quieren escuchar a los asesores, cuando les decimos que lo realmente relevante y por lo que tienen que ser originales, innovadores, y creativos, es en la creación y desarrollo de su cartera de marcas. Estas serán las que identifiquen sus productos y servicios del resto de competidores. ¿De que servirá tener un nombre original para la sociedad, si el nombre o denominación de los productos o servicios no se defiende de un posible uso por parte de otros competidores? Si no se pueden identificar de manera única los productos o servicios de una empresa, ¿Cómo va a ser esta empresa competitiva? ¿Cómo se va a diferenciar del resto?

Recientemente hemos tramitado en el despacho un procedimiento de una empresa jamonera que comercializaba sus productos con una marca que no se encontraba registrada en la Oficina Española de Patentes y Marcas, y otra empresa del sector, se dio cuenta de ello y registró la marca que utilizaba nuestro cliente. Claro el problema creado era importante, pues fue requerida para que dejara de utilizar la marca. Siendo el signo por el que se identificaban sus productos, por el que había trabajado, y por el que se había dado a conocer al mercado en general, y a sus clientes en particular. Los perjuicios eran evidentes, pues suponía una pérdida de cuota de mercado, pues sus clientes no podían reconocer los productos.

Por ello, es importante antes de comenzar a comercializar producto alguno, registrar la marca con la que cual se le va a identificar y obtener el derecho exclusivo a su utilización en el mercado. Apartándolo de una posible usurpación por parte de un competidor desleal.

Afortunadamente, hemos conseguido para nuestro cliente el reconocimiento del derecho al uso de la marca.